چهره به چهره؛ نسخه های نو مسکات خبرنگاران - هنجس بلاگ

با تحقیقاتی که سال 97 انجام دادیم، متوجه شدیم تصویری که برای مخاطب ایرانی از شخصیت خبرنگاران شکل گرفته است، تصویری یکپارچه نیست. پس در همان سال از کاراکتر فعلی خبرنگاران رونمایی کردیم تا تصاویر مختلفی که از خبرنگاران در فکر مخاطبان ایرانی وجود دارد را به یک تصویر واحد تبدیل کنیم.

این کاراکتر احتمالا امروز برای همه شما آشناست. در آن موقع هدف ما این بود که یک شخصیت منحصر به فرد خلق کنیم: شخصیتی باهوش که جادو را می شناسد، خلق می نماید و توانایی ایجاد تحول را دارد. شخصیتی که با آدم های این دوره صمیمی است و نیازهای آنها را می شناسد.

در این سه سال، به مرور متوجه شدیم که شخصیتی که خلق شده است، قابل بهبود و توسعه است. پس تصمیم گرفتیم مسائل آن را به دقت شناسایی و برای حل آن ها راه چاره مناسبی ارائه دهیم.

چه مساله ای داشتیم؟

پیش از این، در دو مرحله، تغییراتی در دیزاین چهره، گریم و لباس این کاراکتر داشته ایم ولی به مرور به این نتیجه رسیدیم که مسکات خبرنگاران با مسائل اساسی تری روبرو است. بنابراین، پس از یک آنالیز جامع، اصلی ترین مسائل مسکات خبرنگاران را اینگونه ارزیابی و دسته بندی کردیم:

1- مساله ارتباط نزدیک و صمیمی با مخاطب

طی مصاحبه هایی که با کاربران خبرنگاران داشتیم به این نتیجه رسیدیم که آنها نتوانسته اند آن طور که مد نظر ماست، ارتباط نزدیک و صمیمی با مسکات برقرار نمایند. منظورمان از ارتباط صمیمی این است که آن را به عنوان یک دوست بپذیرند و نه به عنوان یک شخصیت تبلیغاتی.

این مساله ریشه در دو دلیل اصلی دارد:

یکی اینکه اصلی ترین محل حضور مسکات در تابلوهای محیطی بوده است و بنا به ملاحظات استراتژیک، انتخاب ما این بوده است که در این رسانه ها با مخاطب به طور مستقیم و با رویکرد منطقی ارتباط برقرار کنیم. بدیهی است که این استراتژی به ایجاد یک ارتباط نزدیک و صمیمی با مخاطب منجر نمی گردد.

از طرف دیگر، یکی از مهم ترین ملاحظات در تبلیغات محیطی، سرعت انتقال پیغام است. بنا به این ملاحظه، ما همواره در خلاصه ترین شکل ممکن و با کمترین عناصر بصری در این رسانه حضور پیدا نموده ایم و مسکات را در موقعیت های واقعی که پیچیدگی بیشتری دارند، قرار نداده ایم. این موضوع هم در جای خود، در باورپذیری مسکات تاثیرگذار بوده است.

2- مساله استفاده از ظرفیت های مسکات برای انتقال پیغام

از منظر ارتباطات، مسکات یکی از دارایی های ارزشمند برند است که می تواند طیف وسیع و متنوعی از پیغام های پیچیده را به مخاطب منتقل کند. مسکات می تواند حرف بزند، سفر کند، به اتفاقات روز واکنش نشان دهد، در موقعیت های مختلف نقش بازی کند، احساسات انسانی از خود بروز دهد و از دل این کنش های انسانی نقش انتقال پیغام را برای برند ایفا نماید. اما بنا به محدودیت هایی که در بالا به آن اشاره شد، ما تا پیش از این نتوانسته بودیم از این ظرفیت ها ، آن طور که باید و شاید، برای انتقال پیغام استفاده کنیم.

3- مساله انطباق کامل ویژگی های شخصیتی مسکات با هویت برند

یکی از مهم ترین معیارهای سنجش پیروزیت یک مسکات، تصویری است که مخاطبان برند از آن در فکر دارند. این تصویر در اثر عوامل مختلفی شکل می گیرد: از شرایط ظاهری چهره و لباس گرفته تا لحن کلامی مسکات، از زبان بدن تا موقعیت هایی که مسکات در آنها دیده می گردد.

با آنالیز هایی که در مراحل تعریف پروژه داشتیم، متوجه شدیم که تصویری که از مسکات در فکر مخاطب شکل گرفته است انطباق کامل با شخصیت و هویت برند ندارد. هر چند طی مصاحبه های عمیق و جلسه های فوکس گروپی که با مخاطبان برند برگزار کردیم متوجه شدیم که این تصویر تناقض اساسی با آنچه مد نظر ما است ندارد. اما تصمیم ما این بود که انطباق حداکثری بین این دو مورد ایجاد کنیم.

4- مساله فرم و فراوری

ریشه اصلی مسائلی که در بالا به آنها اشاره شد در این بود که این مسکات در فرم یک انسان واقعی طراحی شده بود. این موضوع از دو جهت محدودنماینده بود. یکی اینکه جوابگوی طیف وسیع نقاط تماس برند نبود. رسانه های خبرنگاران از اپلیکیشن تا بیلبورد، از شبکه های اجتماعی تا اقلام نمایشگاهی و از وب سایت تا رسانه های درون سازمانی گسترده هستند. هرکدام از این رسانه ها مقتضیات و محدودیت های خاص خودشان را دارند و ما نمی توانستیم با یک مسکات در همه این رسانه ها حضور داشته باشیم.

از طرف دیگر، تا زمانی که مسکات خبرنگاران در فرم رئال خلاصه می شد،، ما نمی توانستیم چابکی لازم را برای روبروه با موضوعات پیش بینی نشده داشته باشیم و همین باعث می شد صرفا در تبلیغات محیطی و برخی از ارتباطات دیجیتال از آن استفاده کنیم.

جمع بندی آنالیز های ما این بود که ما باید به یک فرم نو برای مسکات برسیم.

چه مسیری طی کردیم؟

در ابتدا تصمیم گرفتیم از مسکات رئال به یک نسخه تصویرسازی شده برسیم. پس دست به کار شدیم و به مدت 6 ماه جستجوهای زیادی روی چهره و سایر عناصر ظاهری مسکات داشتیم و به نتایج قابل قبولی رسیدیم.

همزمان با طراحی اتودها و با آنالیز پیروز ترین مسکات ها در بین برندهای بزرگ دنیا به این نتیجه رسیدیم که در تمام این مسکات ها یک یا چند عنصر هویت ساز وجود دارد که باعث تمایز آنها می گردد. منظور ما از عناصر هویت ساز، عناصری عمدتا بصری است که مختص آن مسکات است و کاراکتر با آن شناخته می گردد.

به عنوان مثال، عناصر هویت ساز مسکات خبرنگاران را عبارت اند از: دستار، دستمال گردن و جلیقه زرد رنگ و بعلاوه فرم خاص موهای این کاراکتر.

این عناصر هویت ساز، دست مایه اصلی برای توسعه هر مسکات محسوب می شوند. برندها می توانند با حفظ عناصر هویت ساز مسکات خود، آن را در فرم های متنوع دیزاین نمایند و در موقعیت های مختلف از آن استفاده نمایند. پس ما هم تصمیم گرفتیم با تقویت این عناصر هویت ساز دو یا سه نسخه از مسکات طراحی کنیم تا بتوانیم به فراخور موقعیت از آنها استفاده کنیم.تا اینجا به نتایج قابل قبولی رسیده بودیم، ولی در ادامه و با آنالیز نقاط تماس برند خبرنگاران و بعلاوه با در نظر گرفتن پارادایم های مختلف ارتباطی برند، به این نتیجه رسیدیم که این راه چاره، نیازهای ما را پوشش نمی دهد. دو یا سه نسخه از مسکات چیزی نبود که ما در پی آن بودیم. هرکدام از نقاط تماس برند ملاحظات و محدودیت های فنی خودشان را داشتند؛ و هر بستر و پارادایم ارتباطی، مستلزم فضاسازی خاص خود بود که نمی توانستیم با یکی دونسخه از مسکات به آن پاسخ بدهیم.

از طرف دیگر، آرکتایپ جادوگر به عنوان یکی از شالوده های اصلی شخصیت برند می توانست منبع الهام مناسبی برای تعریف استراتژی صحیح توسعه مسکات باشد. به طور خلاصه می توانیم برندی که شخصیت خود را حول آرکتایپ جادوگر تعریف می نماید، اینگونه توصیف کنیم:

هدف چنین برندی تحقق رویاهاست و برای رسیدن به این هدف، منظره روشنی تعریف نموده و آن را تمام وکمال زندگی می نماید. چنین برندی نوآور، رویاپرداز و خالق لحظه های جادویی است. معتقد است که غیرممکن وجود ندارد و فکر کردن به غیر ممکن، صرفا یک حالت فکری است.

او دارای توانایی های زیاد و دروازه ورود به دنیای نو از تجربیات است. این شخصیت، متحول نماینده و متحول شونده است. تحولات اثربخش و مفیدی در زندگی مخاطب ایجاد می نماید و این تحول را به آنها وعده می دهد.

این ویژگی های شخصیتی این سر نخ را به ما نشان داد که می توانیم به جای یک یا دو نسخه از مسکات به چیزی فراتر فکر کنیم و فضای امکان گسترده تری خلق کنیم. تحول به عنوان کلیدواژه اصلی این پروژه، نقطه شروع بعدی ما برای رسیدن به راه چاره نهایی بود. با توجه به همه این موارد، به یک راه چاره همه جانبه برای مسکات خبرنگاران رسیدیم که در ادامه به تفصیل در خصوص آن صحبت می کنیم.

به چه نتیجه ای رسیدیم؟

با توجه به تمام مواردی که در بالا به آنها اشاره شد، به این نتیجه رسیدیم که برترین راه چاره برای توسعه مسکات خبرنگاران ، آزاد کردن آن از بند هر نوع فرم محدودنماینده است. مسکات خبرنگاران یک کاراکتر منحصربه فرد با مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی و عناصر هویت ساز ظاهری است که می تواند در هر فرم و قالبی ظاهر گردد.

این شخصیت در بند هیچ قالب و فرمی نیست. به هر شکلی در می آید و وارد هر دنیایی می گردد. چیزی که در همه فرم ها و قالب ها ثابت می ماند، همان عناصر هویت ساز مسکات است. این عناصر، مثل یک زنجیره، همه نسخه های مسکات خبرنگاران را به هم وصل می نمایند.

برای تشریح این موضوع، توجه شما را به نموداری جلب می کنیم که نام آن را ماتریس توسعه مسکات گذاشته ایم. این نمودار در سه محور بسط پیدا نموده است. محور اول، بیانگر اندازه ساده شدن مسکات است. هر فرم از اجرای مسکات می تواند به لحاظ اندازه سادگی، درجات مختلفی داشته باشد: از یک اجرای پر از جزییات تا چند خط و تاش ساده و حداقلی.

محور yبعدی، تکینک اجرایی را معین می نماید. به عنوان مثال، اجرای دوبعدی یا سه بعدی، آبرنگ یا ترام، عروسک یا پیکسل آرت. نهایتا محور سوم، موقعیت هایی است که مسکات در آنها حضور پیدا می نماید.

به عنوان مثال موقعیت رئال در زندگی روزمره، موقعیت تاریخی، فضا و سیارات دیگر، متاورس و بازی های نوستالژیک، نمونه هایی از موقعیت هایی هستند که مسکات می تواند در آنها حضور پیدا کند. در ادامه تصاویری از فرم ها و موقعیت های مختلف مسکات خبرنگاران را می بینید.

در واقع ما با تعریف این ماتریس، بستری ایجاد نموده ایم تا بتوانیم بر اساس استراتژی ارتباطی، در هرکدام از سلول های این ماتریس نسخه نوی از مسکات خبرنگاران را خلق کنیم؛ نسخه ای که درست ترین نسخه برای انتقال پیغام برند به مخاطب است.

به عبارت دیگر، از این به بعد، پس از آن که معین کردیم چه پیغامی به وسیله چه رسانه ای به چه مخاطبی منتقل خواهد شد، تصمیم می گیریم که برترین فرم مسکات که می تواند به یاری این استراتژی پیغام بیاید چیست و آن فرم را خلق می کنیم. حتی اگر تا به امروز در هیچ کدام از نسخه های مسکات به سراغ این فرم نرفته باشیم.

خبرنگاران ی قرن نو می تواند به دل تاریخ هنر برود و وارد دنیای پیکاسو، ون گوگ، اگون شیله و اندی وارهول گردد. یا لابه لای طرح و نقش نگارگری کمال الدین بهزاد، هم آواز هزاردستان موسیقی ایران گردد. خبرنگاران ی امروز، می تواند ما را با خودش به دنیای نوستالژیک بازی های کامپیوتری دهه 70 ببرد، یا اینکه به آینده سفر کند، عینک وی آر به چشمانش بزند و وارد دنیا متاورس گردد.

.به این ترتیب، با حذف محدودیت های مربوط به فرم و فراوری، این ظرفیت را ایجاد کردیم تا مسکات را در همه نقاط تماس برند استفاده کنیم و او را در بطن موقعیت های واقعی و حتی خیالی قرار دهیم. او را برای مخاطب باورپذیرتر کنیم و یک ارتباط محبت آمیز و صمیمی بین او و مخاطب برقرار کنیم. از این به بعد، مخاطب نه با یک ماکت روی بیلبورد که با یک شخصیت زنده و پویا روبرو خواهد بود که با او حرف می زند، سفر می رود و او را با تجربه سفر خود شریک می نماید.

ما در دیزاینِ این کانسپت نو، به هویت و شخصیت برند نه به عنوان یک محدودیت که به چشم یک منبع الهام نگاه کردیم. کوشش کردیم تا اصلی ترین صفت ها و ویژگی های شخصیتی خبرنگاران در نسخه نو مسکات پیاده سازی گردد.

برای اطمینان از اینکه مسیر را درست رفته ایم یا نه، طی یک پروژه تحقیقاتی و با برگزاری مصاحبه های عمیق با مخاطبان برند، نتایج کارمان را آزمودیم. اصلی ترین مواردی که ما در پی آن بودیم. تداعی های فکری مخاطب از این مسکات و تصویر مسکات در فکر او بود.

نتایج این مرحله برایمان اطمینان بخش بود. پس از برگزاری مصاحبه ها، زودتر از آنچه فکر می کردیم، به اشباع نظری رسیدیم. پاسخ های مخاطبان از یک الگوی مشابه پیروی می کردند. الگویی که به دقت منطبق با مسیری بود که ما در فکر خود ساخته بودیم.

ویدئوی رونمایی از نسخه های نو مسکات خبرنگاران را در ادامه می بینید.

آنچه خواندید و دیدید، ماجرای رسیدن ما به نقطه شروع است. امروز برای ما روز اول است و داستان کاراکتر خبرنگاران تازه شروع شده است. این داستان ادامه دارد…

منبع: علی بابا